Le parrainage : sponsoring et mécénat Björn Walliser

Résumé

Point d'orgue de la communication d'entreprise, le parrainage permet aux sociétés de dépasser leur mission économique et de montrer qu'elles sont aussi des animateurs culturels, sportifs, humanitaires. Terme générique, le parrainage recouvre des activités de sponsoring et de mécénat. Grâce à une synthèse claire, l'auteur fait le point sur ces différentes notions et montre comment le parrainage, originellement destiné aux publics externes de l'entreprise, devient un outil de communication interne, voire de management.

Auteur  :
Walliser, Björn
Éditeur :
Dunod,
Collection :
Les topos
Genre :
Documentaire
Langue :
français.
Note :
Bibliogr. p. 124-126. Index
Mots-clés :
Nom commun :
Entreprises -- Image | Parrainage publicitaire
Description du livre original :
1 vol. (128 p.) : couv. ill. ; 19 cm
ISBN :
9782100549399.
Domaine public :
Non
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Table des matières

  • Avant-propos
  • Chapitre 1 : Comprendre le parrainage
    • I. LES CARACTERISTIQUES DE BASE DU PARRAINAGE
    • II. LES DOMAINES DU PARRAINAGE
    • III. LE PARRAINAGE ET LES AUTRES INSTRUMENTS DE COMMUNICATION
      • 1. Parrainage et mécénat : de vraies différences en théorie
    • 2. Parrainage et mécénat : des ressemblances sur le terrain
      • 3. Parrainage audiovisuel : une forme indirecte d'association
      • 4. Parrainage sur Internet
      • 5. Sponsoring électronique (parrainage virtuel)
      • 6. Placement de produits
    • IV. LE MARCHE DU PARRAINAGE
      • 1. Marché mondial
      • 2. Marché français
      • 3. Répartition par domaine
    • V. LES RAISONS DE L'IMPORTANCE CROISSANTE DU PARRAINAGE
      • 1. Originalité du parrainage
      • 2. Barrières de communication
      • 3. Intérêt des médias pour le sport
      • 4. Désengagement de l'État
      • 5. Rôle des entreprises comme acteurs sociaux
  • Chapitre 2 : Concevoir la stratégie de parrainage
    • I. STRATÉGIE ET OBJECTIFS DES ENTREPRISES
      • 1. L'approche stratégique du sponsoring
      • 2. Le parrainage au soutien de la stratégie de communication
      • 3. L'intégration du sponsoring dans l'organisation de l'entreprise
      • 4. Les objectifs des parrains
        • L'augmentation de la notoriété de la marque ou de l'entreprise
        • La valorisation de l'image de la marque ou de l'entreprise
        • • La valorisation du produit
        • • La motivation du personnel
        • Le renforcement des relations avec les publics externes
        • Le développement des ventes
    • II. STRATÉGIES ET OBJECTIFS DU PUBLIC
    • III. STRATEGIES ET OBJECTIFS DES MEDIAS
    • IV. STRATÉGIES ET OBJECTIFS DES ORGANISATEURS D'EVENEMENTS
    • V. STRATÉGIES ET OBJECTIFS DES AUTRES MEMBRES DU RESEAU DE PARRAINAGE
    • VI. MOTEUR ET VALEUR DU RÉSEAU
    • VII. STRATÉGIE DES NON-PARRAINS : LE MARKETING PAR L'EMBUSCADE
  • Chapitre 3 : Mieux communiquer grâce au parrainage
    • I. LE PROCESSUS DE COMMUNICATION DU PARRAINAGE
    • II. L'INTÉGRATION DU PARRAINAGE DANS LE MIX DE COMMUNICATION
      • 1. Sponsoring et publicité
      • 2. Sponsoring et promotion des ventes
      • 3. Sponsoring et relations publiques
      • 4. Sponsoring et Internet
      • 5. Complémentarité des objectifs de communication
      • 6. Avantages de l'intégration du sponsoring dans le mix de communication
      • 7. Gestion des activités de communication dans le temps
    • III. LE CHOIX DE L'ENTITE A PARRAINER
      • 1. Choix du domaine et de l'activité
      • 2. Choix de l'entité parrainée
      • 3. Choix du niveau de performance
      • 4. Critères de choix
    • IV. LA QUÊTE DU PARRAIN IDÉAL
      • 1. Inventaire des qualités et droits
      • 2. Proposition du parrainé
      • 3. Proposition de parrainage audiovisuel
  • Chapitre 4 : Contrôler le parrainage et ses effets
    • I. IMPORTANCE, OBSTACLES ET PRATIQUE DU CONTRÔLE DU PARRAINAGE
    • II. PRÉ-TESTS
      • 1. L'analyse des activités
      • 2. L'analyse des événements
      • 3. L'analyse des individus à parrainer
      • 4. L'analyse des équipes à parrainer
    • III. CONTRÔLE OPERATIONNEL
    • IV. CONTROLE DES EFFETS DU PARRAINAGE
      • 1. Contrôle des messages des parrains
      • 2. Contrôle de l'exposition aux messages
        • La mesure de l'audience directe
        • La mesure de l'audience indirecte
      • 3. Mesure du profil de l'audience
      • 4. Contrôle de l'impact du stimulus auprès de la cible
        • La mesure de la mémorisation explicite du message
        • La mesure de la mémorisation implicite des parrains
        • La mesure de l'attitude
        • Les ventes
        • La valorisation boursière du parrain
  • Chapitre 5 : Comprendre l'impact du parrainage
    • I. L'EFFICACITÉ PERÇUE DU PARRAINAGE
    • II. LE TRAITEMENT DES MESSAGES DE PARRAINAGE PAR LES INDIVIDUS
      • 1. L'exposition aux parrains
      • 2. L'attention aux messages des parrains
      • 3. La perception et la compréhension des messages des parrains
      • 4. L'évaluation des messages du parrain
    • III. LA MEMORISATION DES PARRAINS
      • 1. Nombre de sponsors retenus par spectateur
      • 2. Scores de mémorisation par sponsor
      • 3. Évolution des scores de mémorisation dans le temps
      • 4. Facteurs explicatifs de la mémorisation des parrains
        • Durée d'exposition des messages et mémorisation
        • Mémorisation et caractéristiques individuelles des spectateurs
        • Intégration du parrainage dans le mix de communication
    • IV. LES EFFETS D'IMAGE DU PARRAINAGE
      • 1. L'influence de la congruence sur le transfert d'image
      • 2. L'augmentation des intentions d'achat
      • 3. Effets d'image et Internet
    • V. LES AUTRES EFFETS DU PARRAINAGE
      • 1. La motivation du personnel et les actions d'hospitalité
      • 2. La valorisation boursière du sponsor
  • Bibliographie
  • Index

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