La stratégie des marques dans l'audiovisuel Hélène Laurichesse

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Résumé

L’arrivée à maturité des technologies numériques dans le secteur audiovisuel a renforcé la concurrence entre les contenus avec une offre dématérialisée et démultipliée. Un tel contexte favorise le recours à des stratégies de marque qui facilitent le choix entre les œuvres en proposant un repère, une forme de garantie, tout en permettant le développement d’une valeur ajoutée à la fois symbolique et financière. Cette montée en puissance de la marque s’accompagne d’une financiarisation accrue de l’industrie audiovisuelle qui pose des questions fondamentales sur le mode de fonctionnement de la filière dans son ensemble. De l’autonomie éditoriale à la logique marketing, comment le secteur audiovisuel s’approprie-t-il le concept de marque afin de valoriser ses structures, ses œuvres et ses acteurs ? Quelles sont les formes de stratégies qui se mettent en place, avec quelles spécificités et quelles conséquences ? Comment distinguer la marque de la griffe, du label, de la franchise et du licensing ?

Auteur :: Laurichesse, Hélène
Éditeur :: Paris, Armand Colin, 2013
Genre :: Essai
Langue :: français.
Description du livre original :: 1 vol. (256 p.)
ISBN :: 9782200285449.
Domaine public :: Non

Table des matières

Remerciements
Les auteurs
Préface
Introduction
Partie I. Les stratégies de produits. Les marques-programmes, marques-stars
- 1. Stratégies contextuelles : les marques dans l’audiovisuel
  - Nature économique de la marque
  - La marque, complément du produit
  - Protocoles éditoriaux
  - Actifs contextuels
  - Stratégies contextuelles
- 2. La construction d’un univers de marque à travers des stratégies transmédia : le cas de The Hunger Games
  - Les définitions du Transmedia Storytelling
    - Entre extensions narratives…
    - … et logiques immersives
  - Le Transmedia Storytelling au service de la marque audiovisuelle
  - The Hunger Games : un univers de marque décliné sur différents supports
  - Le Transmedia Storytelling : entre création d’une marque, narration immersive et communautés
- 3. La marque Abrams : une approche de la stratégie de marque pour les fictions
  - Contextualisation et méthodologie
  - Les thèmes narratifs et stylistiques communs
  - Les stratégies de promotion des contenus des œuvres de fiction
  - Conclusion
- 4. Le licensing dans l’univers de l’enfance : un mode de construction d’une marque médiatique transgénérationnelle
  - Le licensing orchestré par les industries de contenu
  - Un contenu médiatique transposé en marque : une protection juridique indispensable impulsée par des logiques économique et communicationnelle
  - Les licences transgénérationnelles et les licences médias : l’élargissement de territoires communicationnel et marketing
- 5. Du personnage de dessin animé à la marque. Les aventures de Dora l’Exploratrice en « publishing »
  - La création d’un univers de marque
  - La stratégie de marque dans le domaine de l’animation télévisée, une nécessité économique et une pratique culturelle
  - Création, diffusion, réception… une expérience collective
- 6. Quand Dora explore le supermarché : les marques à l’assaut des programmes télévisuels
  - Dora l’Exploratrice : un monde fictionnel moral et pédagogique
  - Typologie des différentes formes de réappropriations identifiées
  - Les reproductions de Dora
  - Les partenaires de Dora
  - La co-production de Dora
  - Conclusion : Quand la fiction devient sensible, les enfants-braconniers, nouveaux consommateurs des médias
Partie II. Les stratégies d’entreprises. La marque corporate
- 7 Stratégies d’extension des médias-marques et embrayages culturels : le cas M6
  - M6 : extensions culturelles et culture de l’extension
    - M6, média-marque
    - Une marque culturelle globale adaptée à son environnement économique
  - Une « gestion sémiotique » des marques-émissions propice à leur circulation dans l’espace social
    - Un investissement des signes en forme de promesse
    - Stabilité et plasticité
  - L’augmentation de la valeur des offres par la circulation du médiatique dans l’espace social
    - Branding systématisé et hypermédiatisation
    - Circulations et appropriations
  - Conclusion
- 8. La stratégie de marque de la BBC et de ses programmes dans le monde : le cas Doctor Who
  - Positionner son image sur le marché international
  - Transformer sa nationalité en marque
  - Contrôler son image
  - Développer l’engagement des « consom’acteurs » pour construire la marque
  - Afficher sa marque à travers la diversification
    - La transmédiatisation
    - Les produits dérivés
  - Défendre son territoire de marque
  - Conclusion
- 9. TV5 Monde et France 24, vers deux définitions médiatiques de la « marque France » ?
  - De la marque à la marque-pays, la « marque France » en pleine expansion
  - L’Audiovisuel Extérieur de la France, un « soft power » à la française ?
  - TV5 Monde et France 24, du discours unifiant de l’AEF aux positionnements différenciés de deux structures
  - Conclusion : Une confusion entre la marque-pays et la marque-chaîne ?
- 10. Marques télévisuelles et réseaux sociaux : vers un renouvellement des stratégies identitaires des chaînes généralistes françaises ?
  - Les marques télévisuelles
    - Marque, sceau, enseigne ou label ?
    - Des marques incarnées et plurielles
  - Les chaînes de télévision face à l’écosystème du web
    - Des identités visuelles et des contenus pensés pour le web
    - Les community managers : « nouvelles speakerines du web » ?
  - Conclusion
- 11. Les chaînes de télévision : marques ou labels ?
  - Le discours des médias-marques
  - Positionnement et marque
  - La labellisation des chaînes
- 12. Direct 8 – Direct Star : deux marques pour conquérir le P.A.F.
  - Stratégie financière, opportunisme de marché et valorisation de la marque
  - Les identités de la marque : évolutions et transformations
  - Le tournant transmédia : une stratégie de renforcement de la marque
  - Conclusion
  - Sur la nature des émotions
  - Les travaux sur la personnalité de marque dans le secteur des marques audiovisuelles
  - Le dispositif d’étude
  - Les chaînes de télévision autrichiennes et leurs personnalités de marque
  - Conclusion
Bibliographie
- Introduction
- Première partie : Les stratégies de « produits » (marques-programmes, marques-star)
  - Chapitre 1 : Stratégies contextuelles : Marques et audiovisuel
  - Chapitre 2 : La construction d’un univers de marque à travers des stratégies transmédia : le cas de The Hunger Games
    - Filmographie
  - Chapitre 3 : La marque Abrams. Une approche de la stratégie de marque pour les fictions
    - Séries TV
    - Filmographie
  - Chapitre 4 : Le licensing dans l’univers de l’enfance : un mode de construction d’une marque médiatique transgénérationnelle
  - Chapitre 5 : Du personnage de dessin animé à la marque. Les aventures de Dora l’Exploratrice en « publishing »
  - Chapitre 6 : Quand Dora explore le supermarché : les marques à l’assaut des programmes télévisuels
- Deuxième Partie : Les stratégies d’entreprises : la marque-corporate
  - Chapitre 7 : Stratégies d’extension des marques-médias et embrayages culturels : le cas M6
  - Chapitre 8 : La Stratégie de Marque de la BBC et ses programmes dans le monde
    - Documents officiels
    - Articles de presse
  - Chapitre 9 : TV5 Monde et France 24 : vers deux définitions médiatiques de la « marque France » ?
  - Chapitre 10 : Marques télévisuelles et réseaux sociaux : vers une redéfinition des stratégies identitaires des chaînes généralistes françaises
  - Chapitre 11 : Les chaînes de télévision : Marques ou labels ?
    - Séries TV
  - Chapitre 12 : Direct 8 – Direct Star : deux marques pour conquérir le P.A.F. ?

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