Crosscanal et Omnicanal - La digitalisation de la relation client Bertrand Belvaux, Jean-François Notebaert

Résumé

Le développement du digital modifie en profondeur les usages quotidiens des consommateurs et les pratiques marketing des entreprises. Si les consommateurs utilisent le potentiel des différents canaux, les entreprises peinent encore à coordonner leurs activités marketing sur Internet et les canaux traditionnels. Cet ouvrage pose la question de la place du digital au sein de la stratégie et des pratiques marketing d'une entreprise. Il a pour objectif de proposer une vision globale des solutions, qui intègrent les points de vue distribution et communication, en s'appuyant à la fois sur les connaissances issues de la recherche et les solutions pragmatiques mises en place par les entreprises.

Auteur :
Belvaux, Bertrand
Auteur :
Notebaert, Jean-François
Éditeur :
Paris, Dunod,
Genre :
Manuel
Langue :
français.
Description du livre original :
1 vol. (190 p.)
ISBN :
9782100720798.
Domaine public :
Non
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Table des matières

  • Introduction
    • 1995, une journée pour préparer un voyage
    • 2015, une heure pour préparer un voyage
  • Partie 1. Digital et stratégie marketing
    • Chapitre 1. Le marketing dans un contexte digital
      • Section 1. Une évolution technologique continue
        • 1. Qu’est-ce que le digital ?
          • Digital : un mot dont le sens a évolué
          • Digital et évolutions technologiques
        • 2. Les outils et les applications digitaux
          • Les outils génériques
          • Les outils digitaux au service de l’entreprise
            • L’utilisation des outils digitaux en interne
            • Les relations avec les fournisseurs
            • Les relations avec les consommateurs
          • Les outils et médias digitaux au service du consommateur
        • En synthèse
      • Section 2. La stratégie omnicanal : une réponse aux nouvelles pratiques de consommation
        • 1. L’évolution des pratiques de consommation
          • L’adoption des technologies digitales
          • Les usages des technologies digitales
        • 2. L’émergence d’un environnement omnicanal
          • Définition
          • Une relation clientèle renouvelée
          • Mythes et désillusions autour du digital
        • En synthèse
    • Chapitre 2. Le digital et la stratégie marketing
      • Section 1. Faut-il développer des canaux 1 digitaux ?
        • 1. Les apports du digital à la stratégie marketing
          • La réduction des coûts
            • La dématérialisation des informations
            • L’automatisation des activités
            • La sélection des meilleurs clients
          • L’accroissement de l’activité
            • Atteindre de nouveaux clients
            • Développer la valeur par client
            • Les sources complémentaires de revenus
          • Le pilotage de l’activité
        • 2. La pression concurrentielle
          • Les nouveaux entrants
          • La concurrence pure players - acteurs traditionnels
          • L’évolution des acteurs traditionnels
        • 3. Les capacités de l’entreprise à développer des activités digitales
          • Les ressources financières
          • Les contraintes juridiques
          • La logistique
          • Les ressources humaines
          • Les manières de travailler
        • En synthèse
      • Section 2. Quelle place pour le digital dans la stratégie marketing ?
        • 1. Le poids des consommateurs
        • 2. Les fonctions des canaux
          • La vente
          • La communication
          • Les services
        • 3. La centralité d’Internet dans la stratégie
        • En synthèse
      • Section 3. Les stratégies à plusieurs canaux
        • 1. La stratégie multicanal
          • Éviter les cannibalisations
          • La substitution des canaux
          • Les complémentarités entre canaux
        • 2. La stratégie crosscanal
          • La fragmentation du processus d’achat
          • La distribution des rôles à travers les canaux
          • Faciliter les transitions entre canaux
          • Améliorer la performance des autres canaux
          • Éviter les incohérences entre canaux
        • 3. La stratégie omnicanal
        • 4. Opérer une organisation de canaux
          • La répartition des fonctions à travers les canaux
          • La proposition d’expérience à travers les canaux
          • Faut-il standardiser ou spécialiser les canaux ?
            • La standardisation
            • La spécialisation des canaux
            • Les fonctions centrales et spécifiques
        • En synthèse
  • Partie 2. Bâtir et développer un marketing omnicanal
    • Chapitre 3. L'évolution de l'offre et de la relation client
      • Section 1. La création de valeur pour le consommateur
        • 1. Stratégie omnicanal et réduction des sacrifices.
          • La réduction des sacrifices liés aux caractéristiques du produit ou du service
          • La réduction des sacrifices liés à la compétence du consommateur
          • La réduction des sacrifices liés à l’incertitude sur le prix
          • La réduction des sacrifices liés à la perte de temps et d’énergie
          • En synthèse
        • 2. Stratégie omnicanal et création d’expérience
          • En synthèse
        • 3. Stratégie omnicanal et processus d’achat et de consommation
          • Avant l’acte d’achat
          • Pendant l’acte d’achat
          • Lors de la consommation
          • Après l’achat et la consommation
          • En synthèse
      • Section 2. Les relations développées avec le consommateur
        • 1. Stratégie omnicanal et marketing individualisé
          • Deux types d’individualisation
          • Les outils du marketing individualisé
            • Le SMS (Short Messaging Services - messages courts)
            • L’e-mail
            • La newsletter
            • L’agent virtuel
          • La relation individualisée transforme le consommateur en collaborateur
          • En synthèse
        • 2. Stratégie omnicanal et marketing communautaire
          • Marketing communautaire et liberté du consommateur
          • Les outils du marketing communautaire
            • L’utilisation des liens hypertexte
            • L’utilisation des chats, des forums et des blogs communautaires
          • Stratégie communautaire : la place du client-acteur
          • La perte de contrôle de l’entreprise dans la relation communautaire
            • La distinction plus ténue entre le client-acteur et le salarié
            • Le danger de la résistance des clients-acteurs sur Internet
          • En synthèse
        • 3. Marketing individualisé et communautaire : deux stratégies complémentaires
          • Stratégie omnicanal et rôle du client
          • Un dénominateur commun à une stratégie omnicanal réussie : la confiance
          • En synthèse
    • Chapitre 4. Gérer une activité omnicanal
      • Section 1. Les modalités de développement des canaux
        • 1. Le développement interne
        • 2. Le développement externe
        • 3. Contracter avec des entreprises spécialisées
          • L’externalisation
          • Les alliances et partenariats
        • En synthèse
      • Section 2. Les modes d’organisation ^ de l’omnicanal
        • 1. L’indépendance
        • 2. Un canal central et des canaux cTappui
          • Les principaux profils
          • La coordination
        • 3. L’organisation semi-intégrée
        • 4. L’organisation intégrée
        • En synthèse
      • Section 3. Les enjeux d’une organisation omnicanal
        • 1. La logistique
        • 2. Le système d’information
          • La centralisation des données
          • Les avantages
          • Les difficultés
        • 3. Le management du personnel
          • 4. La gestion des interactions avec les autres entreprises
          • Les objets du conflit
          • Les conflits verticaux
        • En synthèse
  • Conclusion
  • Bibliographie

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