La marque Chantal Lai

Résumé

La marque est un sujet incontournable au coeur du marketing. Après avoir défini le concept de marque, cet ouvrage présente de façon claire et pragmatique les différentes problématiques auxquelles sont confrontés les professionnels du marketing : Comment créer une marque ? Comment évaluer une marque ? Comment gérer une marque : extension de gamme ou de marque ; extension géographique ; alliance de marques ? Comment gérer un portefeuille de marques ? Cette deuxième édition, illustrée par de nouveaux exemples (Danone, Henkel, L'Oréal, Procter & Gamble), offre aux étudiants et aux professionnels une synthèse complète et actuelle des connaissances sur le thème de la marque.

Auteur :
Lai, Chantal
Éditeur :
Paris, Dunod,
Collection :
Les topos, éco-gestion
Genre :
Documentaire
Langue :
français.
Note :
Bibliogr. et webliogr. p. 124-126. Index
Mots-clés :
Nom commun :
Marques de commerce -- Guides pratiques et mémentos | Nom commercial -- Guides pratiques et mémentos
Description du livre original :
1 vol. (128 p.) : graph., couv. ill. ; 18 cm
ISBN :
9782100532995.
Domaine public :
Non
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Table des matières

  • Avant-propos
  • Chapitre 1. Qu’est-ce qu’une marque ?
    • I. Définitions de la marque
    • II. Les différentes dimensions d’une marque
      • La marque comme signifiant
        • Le nom
        • Les emblèmes
        • Le design
        • Le son
        • L’odeur
        • Le goût
        • La charte de marque
      • La marque comme signifié
        • Les dimensions fonctionnelles
        • Les dimensions symboliques
    • III. Les fonctions d’une marque
      • Le rôle de la marque pour l’entreprise
        • La fonction d’appropriation
        • La fonction d’authentification
      • Le rôle de la marque pour le consommateur
        • La fonction de simplification
        • La fonction de personnalisation
        • La fonction de réduction du risque perçu
    • IV. Les différents types et statuts de marque
      • Les types de marque
        • Les marques de fabricants
        • Les marques de distributeurs
        • Les marques Internet
      • Les statuts de marque
        • Marque-produit
        • Marque-gamme
        • Marque-ombrelle
        • Marque-caution
  • Chapitre 2. Comment créer une marque ?
    • I. Le processus de création d’une marque
      • Les acteurs
      • Les étapes
        • Phase préparatoire
        • Phase créative
        • Phase de sélection
        • Phase de contrôle
    • II. Les aspects juridiques de la marque
      • Le droit de la marque
        • La portée du droit de la marque
        • L’enregistrement de la marque
        • L’étendue du dépôt de marque
        • Les conditions de validité d’une marque
        • Les protections
        • La fin du droit de marque
      • Les autres droits applicables
  • Chapitre 3. Comment évaluer une marque ?
    • I. La notoriété
    • II. L’image
      • L’étude d’image qualitative classique
      • L’étude d’image quantitative classique
      • L’étude des associations centrales et périphériques
    • III. L’identité de marque
      • Le modèle du prisme d’identité de marque
      • Le modèle de Fonds de Marque®
    • IV. Le capital de marque
      • Le capital de marque du point de vue de l’entreprise
        • Les approches monocritères
        • Les approches multicritères
      • Le capital de marque du point de vue du consommateur
        • Les approches académiques
        • Les modèles proposés par les instituts d’études
  • Chapitre 4. Comment gérer une marque ?
    • I. L’évolution de la marque
      • Modifier le produit de base de la marque
      • Revoir les emballages des produits
      • Élargir la cible
      • Renouveler la communication de la marque
      • Introduire de nouveaux produits sous la marque
    • II. L’extension de gamme
      • Définition
      • Les facteurs clés de succès de l’extension de gamme
    • III. L’extension de marque
      • Définition
      • Les facteurs clés de succès de l’extension de marque
      • Les étapes de la mise au point d’une extension de marque
    • IV. L’extension géographique
      • Avantages de l’extension géographique
      • Obstacles à l’extension géographique
      • Mise en œuvre de l’extension géographique
        • Le choix des pays prioritaires
        • La sélection de la politique marketing
    • V. L’alliance de marques
      • Les différentes formes d’alliance de marque
        • Au stade de la conception du produit
        • Au stade de la dénomination du produit
        • Au stade de la communication
      • Les facteurs clés de succès du comarquage
  • Chapitre 5. Comment gérer un portefeuille de marques ?
    • I. Les stratégies de portefeuille de marques
      • La stratégie mono-marque
      • La stratégie multi-marques
      • Les stratégies intermédiaires
    • II. Le portefeuille de marques local
      • Analyse du nombre optimal de marques par catégorie de produits
      • Analyse du statut optimal des marques et de l’identité nominale des produits
    • III. Le portefeuille de marques international
      • Les constats
        • La largeur des portefeuilles internationaux de marques
        • La nécessité de se concentrer sur les activités stratégiques
        • La nécessité de se concentrer sur un nombre réduit de marques fortes
      • L’analyse des portefeuilles internationaux de marques
        • Identification
        • Classification
      • Exécution
        • La vente de marques
        • L’abandon de marques
        • Le changement de nom de marques
        • Le rachat de marques
    • IV. Le changement de nom de marque
      • La marque-cible est connue
        • Cautionnement
        • Simplification
        • Substitution
          • Substitution sous forme d’extension de gamme
          • Substitution sous forme d’extension de marque.
      • La marque-cible est inconnue
        • Cautionnement
        • Substitution
          • Positionnements identiques
          • Positionnements différents
      • Les facteurs clés de succès d’un changement de nom de marque
        • Assurer une pérennité dans les produits (graphisme, formules ou recettes)
        • Mettre en place un accompagnement du processus
        • Développer une communication positive de l’événement
        • Veiller à une rapidité globale du processus
  • Conclusion
  • Bibliographie
    • Quelques sites internet :

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