Brand Culture : La cohérence des marques en question Daniel Bô

Résumé

Les marques sont bien davantage que des agents économiques : ce sont des agents culturels. Leur pouvoir dépend de leur capacité à se nourrir de leur environnement et à l'influencer. Cette nouvelle édition est centrée sur la cohérence des marques. Chaque marque est un agrégat composé d'éléments (produits, lieux, style, bâtiments, idéologie, histoire, etc.) qui se renforcent mutuellement. L'approche brand culture ? Une méthode holistique pour assurer la cohérence de l'agrégat, produire du sens en favorisant le renouvellement. A partir de nombreux cas concrets dont Repetto, Dior, Chanel, Ladurée, Citadium, Courtepaille, Nike, Havana Club, Oasis, Harley Davidson, Lush, Camif, Orange ou encore Frichti, et de témoignages, découvrez les moyens de libérer le potentiel culturel des marques : identifier les sources et modes d'expression de la culture (dont les produits, les hommes, les contenus, les lieux, les manifestations physiologiques, les expériences) ; maîtriser les clés d'une culture de marque forte (dont la densité et la raison d'être) ; renforcer les résonances culturelles pour stimuler la performativité des consommateurs ; piloter les marques en adoptant les outils d'audit et de plateforme de brand culture.

Auteur :
Bô, Daniel
Éditeur :
Malakoff, Dunod,
Genre :
Manuel
Langue :
français.
Description du livre original :
1 vol. (231 p.)
ISBN :
9782100791644.
Domaine public :
Non
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Table des matières

  • Sommaire
  • Préface
  • Introduction
    Le potentiel culturel
    • La culture : interactivité, identité collective et expérience quotidienne
    • Des consommateurs à la recherche de sens et de singularité
    • Le contenu est un moyen,
      la culture est une fin
    • La cohérence des marques en question
    • Le plan du livre
  • Partie 1 Révéler le soubassement culturel des marques
    • Chapitre 1 Les marques, des concentrés culturels
      • Jouer de l’effet de levier culturel
      • Pas de marque sans culture
      • Le luxe : la culture de la distinction
      • Du fabricant de produits
        à l’agent culturel
      • L’inné culturel des marques
      • Culture technique, culture éthique et culture philosophique
    • Chapitre 2 Les sources culturelles de la marque
      • Les ancrages culturels des marques
      • L’ingrédient
      • L’activité, le métier
      • La géographie : topographie
        et cultures nationales
      • L’histoire
      • La nature
      • Les mouvements culturels
      • La science
    • Chapitre 3 Les canaux d’expression de la culture de marque
      • Dépasser le discours pour viser l’implication physiologique
      • La publicité : la culture en 30 secondes
      • Les contenus : vue sur la culture de marque
      • Le digital : un espace interactif illimité
      • L’audiovisuel : une mise en scène animée de l’univers culturel
      • Les livres : l’explicitation de la culture
      • Le produit : incarnation polysensorielle de la culture
      • Les manifestations physiologiques :
        sons, couleurs, parfums, textures, goûts…
        • La marque, une expérience totale
        • La stimulation ciblée des cinq sens
      • Les manifestes et écoles : la transmission de la culture
      • L’humain : la culture incarnée
        • Les égéries
        • L’équipe de vente
        • Les consommateurs
      • Les lieux
        • Les points de vente
        • Les pop-up stores
        • Les lieux de marque
        • Rapport à l’espace et design d’expériences
  • Partie 2 Les critères d’une culture de marque forte
    • Chapitre 4 La culture est une expérience vécue
      • Le fondateur, la culture à l’état pur ?
      • Le souci du détail, indice de la sincérité de la culture
      • Corollaire : unifier l’interne et l’externe
      • La culture comme levier de diversification
      • L’exemple du recours à l’alimentaire
      • Donner à voir, donner à vivre
      • Faire des boutiques des lieux de vie
        • Faire la muséographie de la marque
        • Recréer un lieu
        • Recourir à l’art, du produit au décor
        • Créer une ambiance
        • Citations et aphorismes
        • Proposer des happenings et des animations
        • Offrir des shopping bags et des gifts with purchase
    • Chapitre 5 La culture est un univers créatif
      • La culture est foisonnante
      • La marque, pôle de densité symbolique
      • La notion de masse critique
      • La culture est générative
      • Corollaire de la générativité : la création d’un patrimoine
      • Le défi de la cohérence
      • Le mécanisme de renforcement réciproque
      • Une direction commune
      • Le concept d’ubimédia
    • Chapitre 6 La culture est un organisme en interaction avec son environnement
      • La marque est en permanente adaptation à son environnement
        • La marque n’est pas séparable de son environnement culturel
      • La marque est un produit de la culture
        et le lui rend bien
        • Les contributions à la culture matérielle
          d’une société : le poids des inventions
        • Les contributions à la culture immatérielle :
          le poids des symboles
      • Chaque marque est une combinatoire culturelle unique
      • Les mécanismes de l’épanouissement culturel
        • Premier axe : le déploiement culturel
        • Deuxième axe : l’appropriation d’un univers
          (saut appropriatif)
      • De l’ADN à la culture
        • L’ADN, nécessaire mais pas suffisant
      • La marque Orange vue par son président
        • L’expérience utilisateur
        • Une image enrichie par les activités de cybersécurité de banque
      • La relativité culturelle des marques
      • Culture de marque et responsabilité
        • De quoi la marque est-elle responsable ?
        • Pourquoi intégrer la responsabilité
          dans la stratégie de marque ?
        • La singularité, condition de succès d’une stratégie
          de marque responsable
        • Comment éviter le greenwashing ?
  • Partie 3 Donner l’envie de « performer » la marque
    • Chapitre 7 La performativité, l’identité en action
      • Le consommateur, animal symbolique
      • La notion de performativité
      • La consommation est un des terrains de jeu de notre identité
        • Véhiculer des modèles d’identification sociale
        • Construire une relation forte avec le consommateur
    • Chapitre 8 Comment les consommateurs performent les marques
      • Permettre à chacun d’inventer sa propre pratique de la marque
        • Adopter un modèle d’usage et de comportement
        • Suivre les conseils ou les formations de la marque
        • Customiser et personnaliser le produit
        • Inventer ses propres usages
        • Collectionner les expressions de la marque
      • Performer un modèle culturel
        • Adhérer à l’univers de la marque
        • S’identifier aux valeurs de l’entreprise
        • S’identifier aux icônes de la marque
      • La performation comme affirmation de soi dans le champ social
        • Les événements, occasions de célébration de la marque et de performation collective
        • S’intégrer dans une communauté d’adeptes
        • Devenir ambassadeur de la marque
      • La contre-performation
      • L’évaluation de la performativité
    • Chapitre 9 Le pilotage culturel des marques : comment faire de la culture
      un levier stratégique
      • La recherche créative
        pour éviter la brand bureaucracy
      • L’audit de brand culture : repenser les études sur la marque
      • Exemple d’une analyse de marque : Frichti
        • Le nom Frichti
        • Le logo Frichti
        • La couleur jaune
        • La charte photographique
        • La stratégie d’expansion
      • La création de laboratoires de recherches culturelles
      • L’orchestration et le management de la brand culture
      • La plateforme de brand culture
        • Sortir des stéréotypes et des vœux pieux
      • Conclusion
        • La culture comme gisement d’innovation durable
        • Favoriser la diversification et l’expansion
        • L’impérialisme culturel des marques
        • Le management par la marque
  • Postface
    Vers une nouvelle théorie de la marque,
    interview de Raphaël Lellouche
    • ■ Pourquoi élaborer une nouvelle théorie de la marque aujourd’hui ?
    • ■ Quels sont alors les principaux éléments de votre théorie de la marque ?
    • ■ Pouvez-vous préciser cette idée de la « double médiation » du marché ?
    • ■ Que devient, dans ce contexte, la conception sémiotique de la marque ?
    • ■ Qu’est-ce qui pousse les gens à croire dans une marque ?
    • ■ Comment les consommateurs répondent-ils à cet engagement de la marque ?
    • ■ Par quels moyens, quels modes d’expression,
      se fait le lien entre le consommateur et la marque ?
    • ■ Votre conception de la marque est culturelle.
      Comment peut-on définir le rapport de la culture et de la marque ?
    • ■ Les marques sont-elles légitimes pour produire
      (au sens de production culturelle) du contenu artistique ?
    • ■ Pourquoi ce thème de la culture de marque est-il autant d’actualité ?
  • Remerciements
  • Bibliographie
    • ■ Blogs et sites Web
  • Table des figures
  • Index
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