Communication et marketing de l'homme politique Philippe J. Maarek,...

Résumé

Souvent excessive, la mise en spectacle de la politique par les médias forme parfois un curieux alliage. La communication d'image semble trop souvent remplacer la communication d'idées, politique et "people" se mêlant parfois de façon déroutante par rapport à l'idéal démocratique. Pourtant, il faut bien que les hommes et les femmes politiques adaptent leur communication à l'évolution de la société, qu'ils sachent aussi bien parler sous les préaux des écoles que communiquer par Internet, et parfois aussi qu'ils acceptent de participer à des émissions télévisées de divertissement bien éloignées de "la" politique. Cet ouvrage montre qu'une démarche globale de communication et de marketing politique peut parfaitement les aider, s'ils savent la maîtriser dans toutes ses étapes. Il peut tout aussi bien être lu par des étudiants que par les militants et les hommes politiques, ainsi que par toute personne désireuse de comprendre les rouages qui amènent nos gouvernants au pouvoir. Ses trois précédentes éditions ont toutes été adaptées et traduites en anglais et en espagnol, et figurent maintenant parmi les usuels dans de nombreux pays.

Auteur :
Maarek, Philippe J.
Éditeur :
Paris, LexisNexis,
Genre :
Manuel
Langue :
français.
Note :
En appendice, textes législatifsBibliogr. p. 497-511. Index
Mots-clés :
Nom commun :
Communication en politique -- France -- Guides pratiques et mémentos | Campagnes électorales -- France -- Guides pratiques et mémentos
Description du livre original :
1 vol. (539 p.) : graph., couv. ill. en coul. ; 18 cm
ISBN :
9782711016181.
Domaine public :
Non
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Table des matières

  • INTRODUCTION
  • PREMIERE PARTIE. L’ÉMERGENCE DE LA COMMUNICATION POLITIQUE MODERNELE MARKETING POLITIQUE D’UN CÔTÉ À L’AUTRE DE L’ATLANTIQUE
    • SECTION 1. L’OMNIPOTENCE RAPIDE DU MARKETING POLITIQUE AUX ÉTATS-UNIS
      • 1. – § LES DONNÉES QUI ONT FAVORISÉ LE MARKETING POLITIQUE
        • A. – Les particularités du système électoral
        • B. – La tradition de « communication démocratique »
        • C. – L’antériorité de la médiatisation de masse et d’Internet
      • 2. – § LES GRANDES ÉTAPES DE L’AVANCÉE DU MARKETING POLITIQUE AMÉRICAIN
        • A. – L’enfance : 1952-1960
          • 1° 1952 : Eisenhower et Nixon réussissent d’emblée le « sans-faute »
          • 2° 1956 : le triomphe du spot publicitaire politique
          • 3° 1960, ou la naissance du « débat décisif » télévisé
        • B. – L’adolescence : 1964-1976
          • 1° 1964 : la découverte des premières limites avec le Daisy spot
          • 2° 1968, ou l’invention du gros plan
          • 3° 1972 : l’alliance du texte et de l’image
          • 4° 1976, ou l’aboutissement de la communication politique télévisée
        • C. – L’âge adulte : la communication politique aux États-Unis depuis les années 1980
          • 1° L’accroissement des dépenses de campagne – et de la nécessité corollaire d’augmentation de la collecte de fonds
          • 2° La simplification des thèmes de campagnes comme leitmotiv
          • 3° La primauté conservée de la télévision
          • 4° L’agressivité accrue des campagnes et les failles juridiques de la réglementation
          • 6° L’importance accrue de la personnalisation : le storytelling
          • 7° Le retour des campagnes « de terrain »
    • SECTION 2. L’ÉMERGENCE DU MARKETING POLITIQUE
      EN FRANCE
      • 1. – § 1965-1974 : LA GENÈSE DE LA COMMUNICATION POLITIQUE MODERNE EN FRANCE
      • 2. – § 1974-1988 : L’ENVOLÉE DU MARKETING POLITIQUE FRANÇAIS
      • 3. – § LE REDÉPLOIEMENT DE LA COMMUNICATION POLITIQUE FRANÇAISE À PARTIR DES PRÉSIDENTIELLES DE 1995
        • A. – L’influence de la loi du 15 janvier 1990
        • B. – L’influence et l’importation, de certaines des principales méthodes de la communication politique nord-américaine
          • 1° La pratique de la « proposition de vente unique »
          • 2° La focalisation sur le « débat décisif »
          • 3° La multiplication des « primaires »
          • 4° L’accélération de l’influence d’Internet à partir du référendum de 2005
          • 5° La personnalisation accrue des campagnes : vers la peopolisation ?
        • C. – L’influence paradoxale des sondages à la fiabilité en déclin
          • 1° L’influence des sondages sur la sphère politico-médiatique
          • 2° Le déclin de la fiabilité des sondages d’intention de vote
  • DEUXIEME PARTIE. LES FONDEMENTS DU MARKETING POLITIQUE MODERNE
    • LE MARKETING POLITIQUE : UNE DÉMARCHE GLOBALE
      • SECTION 1.LES FONDEMENTS DU MARKETING POLITIQUE
        • 1. – § LE CARACTÈRE ORIGINAL DU MARKETING POLITIQUE
          • A. – Du marketing commercial au marketing politique
          • B. – Marketing politique, publicité, propagande, information et communication
        • 2. – § LES PRINCIPES GÉNÉRAUX DE CONDUITE DU MARKETING POLITIQUE
          • A. – La cohérence
          • B. – La remise en cause systématique des campagnes passées
          • C. – Le démarquage minimal
          • D. – La sécurité maximale
      • SECTION 2. LES PRINCIPALES ÉTAPES DE LA DÉMARCHE DU MARKETING POLITIQUE
        • 1. – § L’ÉLABORATION D’UNE STRATÉGIE DE CAMPAGNE
          • A. – Les fondations de la stratégie
            • 1° L’analyse du contexte et du terrain (renvoi)
            • 2° La détermination de l’axe de la campagne de marketing politique
          • B. – La détermination de la stratégie
            • 1° La recherche des cibles
            • 2° La détermination d’une « image » et des thèmes de la campagne
        • 2. – § L’ÉLABORATION D’UNE TACTIQUE ET SA MISE EN APPLICATION : LE « PLAN DE CAMPAGNE »
          • A. – La chronologie de la mise en œuvre de la campagne
            • 1° La campagne-test
            • 2° Le choix de la chronologie du déroulement de la campagne
          • B. – Le « plan médias »
            • 1° Médias et effectivité de la communication
            • 2° Le choix des médias qui en découle
    • LES MOYENS D’ANALYSE ET D’INFORMATION
      • SECTION 1. LE CADRE DE L’INTERVENTION DES INSTRUMENTS D’ANALYSE ET D’INFORMATION
        • 1. – § LA CHRONOLOGIE DES INTERVENTIONS DES INSTRUMENTS D’INFORMATION ET D’ANALYSE DE L’OPINION
        • 2. – § LE TYPE D’INFORMATIONS ATTENDUES
          • A. – L’aide à la détermination des cibles
          • B. – L’aide à la détermination des objectifs
      • SECTION 2. LES DIFFÉRENTS TYPES DE MOYENS D’INFORMATION ET D’ANALYSE
        • 1. – § LES RÉSULTATS DES ÉCHÉANCES ÉLECTORALES ANTÉRIEURES
        • 2. – § LES SONDAGES (OU ENQUÊTES) D’OPINION
          • A. – Les différents types d’enquêtes d’opinion
            • 1° Les enquêtes quantitatives
            • 2° Les enquêtes qualitatives
          • B. – Les problèmes posés par les sondages d’opinion
            • 1° L’absence de fiabilité absolue des sondages d’opinion
            • 2° Le coût des sondages d’opinion
          • C. – Les conséquences de l’existence et de l’utilisation des sondages d’opinion
            • 1° Les effets directs des sondages d’opinion
            • 2° Les effets indirects de l’emploi des sondages d’opinion
        • 3. – § LES AUTRES TYPES D’INSTRUMENTS D’INFORMATION ET D’ANALYSE
  • TROISIEME PARTIE. LES INSTRUMENTS DU MARKETING POLITIQUE
    • LES MODES D’ACTION « CLASSIQUES »
      • SECTION 1. LES MODES D’ACTION INTERACTIFS
        • 1. – § LES CONTACTS DIRECTS VÉRITABLES AVEC L’ÉLECTORAT
          • A. – Les liens privilégiés avec les principaux soutiens
          • B. – Porte-à-porte et visites de quartier
        • 2. – § LES SUCCÉDANÉS DE CONTACTS DIRECTS
          • A. – Les succédanés de contacts directs avec des cibles précises
            • 1° Réunions d’appartement, banquets et comités de soutien, colloques, signatures
            • 2° Les meetings
          • B. – Les succédanés de contacts directs avec un ciblage imprécis
            • 1° Les « bains de foule »
            • 2° La médiatisation de contacts privilégiés ou les contacts directs virtuels
      • SECTION 2. LES MODES D’ACTION UNIDIRECTIONNELS
        • 1. – § LA PRESSE ET L’IMPRIMÉ
          • A. – La presse « non partisane »
            • 1° La pérennité de l’importance de la presse non partisane
            • 2° La difficulté d’accès à la presse non partisane
          • B. – La presse et l’imprimé « partisans »
            • 1° La presse partisane à diffusion payante et les livres
            • 2° La presse, l’imprimé, et les tracts partisans à diffusion gratuite
            • 3° Les imprimés de campagne « à usage interne »
        • 2. – § L’AFFICHAGE
          • A. – Les caractéristiques propres à l’affichage
          • B. – Les différents types d’emploi de l’affichage
            • 1° L’affichage payant (ou « commercial »)
            • 2° L’affichage « militant » ou « sauvage »
            • 3° L’affichage sur les panneaux officiels
        • 3. – § LES OBJETS PROMOTIONNELS
    • LES MOYENS D’ACTION AUDIOVISUELS
      • SECTION 1. MÉDIAS AUDIOVISUELS ET PRATIQUE DE LA COMMUNICATION POLITIQUE
        • 1. – § LES DIFFICULTÉS D’EMPLOI DES MÉDIAS AUDIOVISUELS
          • A. – La lenteur des effets des médias audiovisuels
          • B. – Les difficultés posées par la composante « non-verbale » de la communication audiovisuelle
            • 1° L’importance de la communication non-verbale dans la communication audiovisuelle
            • 2° La difficulté d’influer sur la communication non-verbale
        • 2. – § L’ENTRAÎNEMENT À L’AUDIOVISUEL DE L’HOMME POLITIQUE QUI RÉSULTE DE SES DIFFICULTÉS D’EMPLOI
          • A. – L’entraînement formel
            • 1° La présentation
            • 2° L’entraînement aux techniques « classiques » d’expression
            • 3° L’entraînement à la gestuelle consciente
          • B. – L’entraînement quant au fond
      • SECTION 2. LES DIFFÉRENTS TYPES D’INTERVENTIONS AUDIOVISUELLES DE LA COMMUNICATION POLITIQUE ET LEUR PRÉPARATION
        • 1. – § LE PROBLÈME PRÉALABLE DE L’ÉGALITÉ D’ACCÈS AUX ONDES
        • 2. – § LES « DÉBATS DÉCISIFS » TÉLÉVISÉS
          • A. – La négociation des conditions de réalisation des débats décisifs télévisés
            • 1° La détermination de la prise de parole
            • 2° Le décor de l’émission
            • 3° Les cadrages
            • 4° Les procédés de montage autorisés
          • B. – Le contrôle sur la réalisation en cours d’émission
        • 3. – § LES ÉMISSIONS TÉLÉVISÉES D’ACTUALITÉ POLITIQUE
          • A. – L’intervention sur la forme de la participation aux émissions d’actualité politique
          • B. – La difficulté de contrôle du fond
        • 4. – § LES SPOTS PUBLICITAIRES POLITIQUES
          • A. – Les avantages des spots publicitaires politiques
          • B. – Les risques des excès de la pratique des spots publicitaires politiques
        • 5. – § LES INTERVENTIONS AUDIOVISUELLES À CARACTÈRE NON DIRECTEMENT POLITIQUE
          • A. – La participation à des émissions de société, mais non directement politiques
          • B. – L’exposition audiovisuelle de la représentation de « l’intimité » des hommes politiques
          • C. – La participation à des émissions de divertissement
    • LES MÉTHODES DU MARKETING DIRECT
      • SECTION 1. LA REDÉCOUVERTE DU COURRIER ET DU TÉLÉPHONE PAR LE MARKETING DIRECT
        • 1. – § LE MARKETING DIRECT PAR COURRIER OU « PUBLIPOSTAGE » : LE RÉTABLISSEMENT D’UN LIEN « DIRECT »
          • A. – L’adaptation du marketing direct par courrier à la communication politique
            • 1° Les principes de fonctionnement du marketing direct par courrier
            • 2° L’adéquation du marketing direct par courrier et de la communication politique
          • B. – Les différents types d’utilisation du marketing direct par courrier
            • 1° La mise à l’épreuve de certains éléments de la campagne de communication
            • 2° La participation à la campagne elle-même
            • 3° L’utilisation (croissante) du marketing direct par courrier dans le financement des campagnes (et des partis politiques)
          • C. – Les inconvénients du marketing direct par courrier
            • 1° Le coût élevé des publipostages
            • 2° Le respect de la loi « Informatique et libertés »
            • 3° L’affaiblissement des relais locaux de la communication politique
        • 2. – § LE TÉLÉPHONE OU… « MARKETING TÉLÉPHONIQUE » : LA REDÉCOUVERTE DE LA BIDIRECTIONNALITÉ
          • A. – Les avantages du marketing téléphonique
            • 1° La personnalisation de la communication
            • 2° Le rétablissement de la bidirectionnalité
            • 3° La rapidité et l’efficacité de mise en œuvre
          • B. – Les handicaps du marketing téléphonique
            • 1° Le coût élevé du marketing téléphonique
            • 2° La technicité du marketing téléphonique
            • 3° Les succédanés de marketing téléphonique
      • SECTION 2. LES AUTRES OUTILS DU MARKETING DIRECT
        • 1. – § LE MARKETING DIRECT TÉLÉVISÉ OU PAR RADIO
        • 2. – § LA VIDÉO
          • A. – La circulation des enregistrements à l’intérieur des organismes de campagnes et des partis
            • 1° Le renforcement de la mobilisation militante
            • 2° La diffusion de modèles de communication
          • B. – Les enregistrements vidéo destinés aux réunions électorales et aux meetings
            • 1° L’accompagnement des réunions d’appartement
            • 2° Le renforcement de la mobilisation militante
    • INTERNET, NOUVEL OUTIL MULTIFORME DE LA COMMUNICATION POLITIQUE
      • SECTION 1. LES MULTIPLES ASPECTS D’INTERNET
        • 1. – § LE PRINCIPE DE FONCTIONNEMENT DE LA COMMUNICATION ÉLECTRONIQUE
        • 2. – § LE WEB INITIAL ( 1.0 ) : CIBLAGE AMÉLIORÉ ET VERSATILITÉ
          • A. – La consultation d’un « site Web »
          • B. – L’envoi de courriers électroniques (« courriels » ou « e-mails »)
          • C. – L’interactivité entre internautes
        • 3. – § LE WEB 2.0 : DE L’INTERACTIVITÉ AUX « RÉSEAUX SOCIAUX »
          • A. – Les blogs
          • B. – Les « réseaux sociaux
          • C. – L’essor du partage vidéo
        • 4. – § INTERNET COMME « TUYAU » VIRTUEL POUR D’AUTRES MÉDIAS : LE WEB 3.0
      • SECTION 2. LES PRINCIPALES CATÉGORIES D’UTILISATION D’INTERNET PAR LA COMMUNICATION POLITIQUE
        • 1. – § LES UTILISATIONS POLITIQUES « INSTITUTIONNELLES » : DU SITE OFFICIEL AU SPAM
        • 2. – § L’UTILISATION D’INTERNET DURANT LES CAMPAGNES ÉLECTORALES
          • A. – Les sites Web de campagne
          • B. – Les autres types d’utilisations d’Internet par les candidats durant la campagne
            • 1° En amont
            • 2° Durant la campagne
          • C. – Les sites des groupes de pression et des partis politiques « marginaux »
  • QUATRIEME PARTIE. LES PARTICULARITÉS DU MARKETING POLITIQUE DE CAMPAGNE ÉLECTORALE
    • L’INFRASTRUCTURE ET L’ORGANISATION MATÉRIELLE
      DE LA CAMPAGNE
      • SECTION 1. LA CONCEPTION GÉNÉRALE DE L’ORGANISME
        DE CAMPAGNE
        • 1. – § LE CHOIX DES TITULAIRES DES POSTES-CLEFS
          • A. – Le directeur de campagne
          • B. – Le responsable de la coordination du terrain
        • 2. – § LE CHOIX DU MODE DE FONCTIONNEMENT
          • A. – La division horizontale des tâches
          • B. – La répartition verticale des tâches
      • SECTION 2. LA MISE EN PLACE DE L’INFRASTRUCTURE TECHNIQUE
        • 1. – § L’IMPLANTATION DES LOCAUX DE CAMPAGNE
          • A. – Les locaux destinés à l’équipe centrale
          • B. – Les locaux décentralisés
        • 2. – § LE MATÉRIEL
      • SECTION 3. LES PROBLÈMES DE FINANCES
        • 1. – § LE COÛT ET LE FINANCEMENT DE LA COMMUNICATION POLITIQUE
        • 2. – § LES MODES DE FINANCEMENT
        • 3. – § LA GESTION DES FINANCES DE LA CAMPAGNE
          • A. – Le « lissage » des recettes
          • B. – La régulation des dépenses
            • 1° La régulation quantitative des dépenses
            • 2° La régulation qualitative des dépenses
          • C. – Le respect de la réglementation
      • SECTION 4. LE PERSONNEL DE CAMPAGNE
        • 1. – § LES PERSONNELS DE L’ORGANISME CENTRAL DE CAMPAGNE
          • A. – Les personnels directement liés aux activités de communication
            • 1° Les personnels chargés de la veille informationnelle durant la période de campagne
            • 2° Les personnels chargés de la continuité de la campagne auprès de l’homme politique
            • 3° La structuration des relations avec les médias
          • B. – Les personnels chargés des tâches « d’intendance »
            • 1° Le personnel chargé des tâches d’administration
            • 2° Le personnel chargé des tâches d’exécution
        • 2. – § LES CONSULTANTS « EXTÉRIEURS »
          • A. – L’utilité des consultants extérieurs
            • 1° L’apport technique des consultants extérieurs
            • 2° La valeur symbolique de la participation des consultants extérieurs à la campagne
          • B. – Les inconvénients du travail avec les consultants « extérieurs »
            • 1° Les difficultés posées par l’extériorité des consultants
            • 2° Les dangers posés par la logique de vision à court terme des consultants
        • 3. – § LES PERSONNELS DÉCENTRALISÉS
          • A. – Les personnels décentralisés de campagne et leur rôle dans la communication politique
            • 1° Les deux catégories de personnels locaux : militants et sympathisants
            • 2° L’utilité des personnels décentralisés
          • B. – La sous-utilisation fréquente des personnels décentralisés dans le marketing politique
            • 1° Essor des médias de masse et baisse du militantisme
            • 2° La « professionnalisation » des tâches militantes
    • LES PARTICULARITÉS DES CAMPAGNES LOCALES
      • SECTION 1. LA COEXISTENCE ENTRE LES CAMPAGNES LOCALES ET NATIONALES
        • 1. – § L’INTRODUCTION D’UNE DIMENSION NATIONALE DANS LES CAMPAGNES LOCALES
          • A. – La prééminence croissante de la dimension nationale dans les élections locales
          • B. – La coordination entre les deux types de campagnes
            • 1° La synergie matérielle
            • 2° La synergie symbolique
        • 2. – § L’OBLIGATION DE MAINTIEN DE LA DIMENSION LOCALE ET SES MODES D’APPRÉCIATION
          • A. – La prise en compte des particularités de la circonscription par rapport au cadre national de l’échéance électorale
          • B. – Les instruments d’analyse propres aux élections dans le cadre local
            • 1° L’indice de mobilité de chaque bureau électoral
            • 2° L’indice de proximité
      • SECTION 2. LES MODES D’ACTION PRIVILÉGIÉS DES CAMPAGNES LOCALES
        • 1. – § LE CONTACT DIRECT AVEC LA POPULATION LOCALE
          • A. – Porte-à-porte, visites de quartier ou de marché et « pieds d’immeubles »
          • B. – Les distributions dans les lieux publics d’imprimés localisés
          • C. – La permanence
        • 2. – § LE CONTACT MÉDIATISÉ AVEC LA POPULATION LOCALE
          • A. – Les conséquences de l’évolution de la presse régionale
          • B. – Les radios locales et la télévision régionale
  • CONCLUSION. EN GUISE DE MODE D’EMPLOI…
  • ANNEXES
    • ANNEXE 1. Loi n° 90-55 du 15 janvier 1990 relative à la limitation des dépenses électorales et à la clarification du financement des activités politiques (JO N° 13, 16 JANV. 1990)
    • ANNEXE 2. Recommandation n° 2011-3 du 30 novembre 2011 du Conseil supérieur de l’audiovisuel à l’ensemble des services de radio et de télévision concernant l’élection du Président de la République
    • ANNEXE 3. Le principe de pluralisme politique dans les services de radio et de télévision

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